撬动全产业链 这部动画做法很“SKR”

“动画不仅有平台价值,还有自己的生命价值。通过广泛授权产品,陪伴用户一起成长,是动画商业化发展的大方向。”

由企鹅影视出品,视美精典联合出品并负责制作的动画《魔道祖师》7月9日登陆腾讯视频,15分钟播放量突破2.6亿。截至8月19日,《魔道祖师》豆瓣评分8.9,微博话题#魔道祖师动画#阅读量7.7亿。腾讯视频平台显示,该作品专辑播放量10.5亿次。

《魔道祖师》火了

《魔道祖师》改编自墨香铜臭连载于晋江文学城的网络小说,讲述的是一代魔道祖师魏无羡死后重生的故事。通过魏无羡前世今生两段截然不同的成长经历,呈现出江湖中的恩怨情仇。

作为一部耽美(概指唯美、浪漫、沉溺于美的事物,后该词逐渐被用来表述男性与男性之间的爱情)文,《魔道祖师》在同人圈拥有超高人气。数据显示,《魔道祖师》在晋江文学城的全站总分榜中排名第一,全文点击突破10亿,长居晋江VIP金榜,单作品积分达9亿,微博话题阅读量超过26亿。此外,根据魔道祖师IP开发的同名漫画,在快看漫画连载平台点击量超过2.5亿。

强大的IP基础为动画《魔道祖师》带来了亮眼的在线数据,此外,粉丝对动画《魔道祖师》的热情还体现在购买力上。开播当日,腾讯视频商城“腾讯视频草场地”上线了该动画IP的衍生品,3分多钟的时间里,1000件现货被抢购一空。

《魔道祖师》忠于原著,抓牢了大量的原著粉;动画版的制作班底来自《全职高手》第一季的视美动画,保证了作品的质量;阿杰和边江分别为主角魏无羡和蓝忘机配音,季冠霖、郭浩然、苏尚卿等配音界“大佬”献声,配音阵容可谓强大。此外,《魔道祖师》还邀请到林志炫演唱主题曲《醉梦前尘》,古风歌手银临演唱片尾曲《问琴》。精良的制作对动画《魔道祖师》的口碑发酵起到积极作用,这也为该IP的全产业链开发打下坚实基础。

流量并非IP选择的唯一标准

谈及IP的筛选标准,企鹅影视动漫工作室制作总监佘媛媛认为,第一是不“唯流量”论,而应关注作品能否带来“正向用户、产业及社会价值”。“不是说人气特别高的IP就一定要选,作品得适合我的用户观看,符合他们的价值观、对世界的幻想和对美好的期望,才有可能改编成动画。”第二是不“唯IP”论,而应关注“故事架构”本身,“好故事”才是重要且稀缺的。从某种程度上来说,用户基础只是腾讯视频在IP选择上的一个必要非充分条件,开发层面的适配度才是平台关注的重点。

在晟道投资助理副总裁涂士尧看来,大流量并不能确保动漫IP生命的长周期。作品的点击量、关注度、粉丝数量是最直观的热度体现,这些数据也只是作品在后续转化开发变现时的一个有利因素,流量和关注度不能完全体现动漫产品的生命周期和变现深度。

以相关行业网文为例,单纯的爽文或能带来庞大的用户阅读和点击量。但是,除几部经典头部作品,其他作品难以得到动漫、影视开发或开发时顺位靠后。究其原因,人物形象和剧情设定同质化,作品无法在用户端形成鲜明的形象和区分度,大量的作品属于“阅后即爽即忘”的状态,大众在审美疲劳后很容易将其当作“快餐”舍弃。

涂士尧认为,现在的大流量动漫作品(单集平均播放量超过1000万)面临的问题是,如何让用户在后续的游戏、影视、衍生品开发方面持续转化付费。否则就只能依靠单纯的首次作品的流量,在内容付费或广告收入方面变现,难以形成深度IP和长变现生命周期。

全产业链开发,拓展商业化边界

从项目到品牌的商业化拓展,动画和影视的发展轨迹并不相同。佘媛媛认为,“动画不仅有平台价值,还有自己的生命价值。通过广泛授权产品,陪伴用户一起成长,是动画商业化发展的大方向。”

近年来,为实现动漫内容与用户体验的相互叠加、垂直渗透,腾讯视频围绕IP核心,进行全产业链开发,在实现次元破壁方面进行了颇多尝试。以《魔道祖师》为例,该动画众主角均入驻腾讯视频开发的粉丝社交圈产品doki,粉丝可进入doki为角色打榜、发表关键词触发人物彩蛋,有机会赢取周边产品,声优还会空降doki聊天室与粉丝进行互动。

商业拓展方面,《魔道祖师》和可爱多的合作为衍生价值的开发提供了新方向。数据显示,可爱多核心消费人群与《魔道祖师》受众人群高度重叠,这为双方的合作奠定了坚实基础。双方在IP衍生开发上,通过线上动漫内容定制、角色虚拟人物代言、线下魔道款可爱多铺货上市等模式,实现全场景IP深度合作。依托《魔道祖师》IP影响力,可爱多《魔道祖师》合作微博发布后,1小时内转发破万,1个月内收获超过1800万话题关注量。

在过去,动漫IP的开发过程被切割成不同环节,每一环节各自为政,相对割裂。国漫市场中,不同链条的生产者往往也只熟悉单点业务,并未如日本、美国形成完整成熟的产业链。

“动漫的投资链条较长,日漫之所以能在早期迅速发展,不得不提的一点是,其把动漫的上下游链接起来,分散了产品开发的风险。在这一点上,国漫是可以借鉴参考的。”广东咏声动漫股份有限公司财务总监黎洁艳告诉《综艺报》,“国漫产品质量也在经历从量变到质变的过程,产品属性细分开始慢慢成熟,相信假以时日,国漫也能像日漫一样,走出一条属于自己的个性化道路。”

涂士尧认为,处于内容生产环节的动漫企业也会受内容输出不稳定的影响,爆款可遇不可求。但是,随着动漫“工业化”体系的建立,优质公司将有更高概率打造更多A级以上产品,产能提升和成本控制会使更多优质作品出现,在这些A级作品中,也将有更大可能出现S级爆款。

相较影视作品,动漫作品变现周期较长,在运营得当的情况下,一个作品的生命周期可以按年来计,这期间会不断有新的年轻用户成长,补充进IP粉丝群。基于以上特性,动漫公司需具备持续打造新IP的能力,才能不断丰富作品矩阵,扩充公司盈利线,在旧有IP持续吸引粉丝和实现变现的同时,新IP补充进来,确保全产业链实现可预期的扩充增长。

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