IP衍生品在动漫演艺行业中的重要性

IP衍生品是动漫演艺产业重要的经济增长点

随着中国动漫演艺行业的发展,衍生品的开发是延伸产业链,扩大品牌传播,延续IP核心形象的生命力,是实现和产生动漫演艺产业经济效益的重要组成部分。

根据2016 年演出市场总体经济规模469.22 亿元(合计71亿美元),其中:演出票房收入(含分账)168.09 亿元(合计25.86亿美元);娱乐演出收入71.04 亿元(合计10.9亿美元);演出衍生品收入2.91 亿元(合计0.44亿美金);音乐节衍生品及其他收入3.86 亿元(合计0.59亿美元);衍生品占演出市场总体经济规模的约1%,占票房收入的约3%。

在业内发布的一份《全球衍生品收入TOP10电影》的榜单中,迪士尼凭借“10进6”的绝对优势占尽风头。位居榜单前三的《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》也无一例外,均由迪士尼出品,其中《星球大战》衍生品收入达到了320亿美元,票房收入64.9亿美元;《玩具总动员》系列衍生品收入达到了90亿美元,19.7亿美元,远远超过其票房收入。衍生品超出票房的收入近5倍。

由此可以看出,衍生品才是动漫演出行业的重要经济增长点。其所创造的经济价值一直没有被国内动漫和演出行业重视,进行大胆的实践和尝试。因此,国内动漫演艺行业一直没有形成很长的产业链进行产业的延展和拓展,出现“小马拉大车”的现象。

国家广播电视总局最新的数据显示,截至2017年末,全年生产电视剧310部13310集,电视动画片83599分钟。全年生产故事影片798部,动画电影49部、科教电影67部、纪录电影32部、特种电影24部,总计944部。泛娱乐时代的来临,使国产动画迎来发展的新契机,围绕着IP进行产业布局是整个泛娱乐时代的核心内容和价值体现。优秀良好的衍生品可以最大限度地呈现优质动画IP的价值,两者互相叠加、垂直渗透,促进产业的持续发展。

动漫演艺IP衍生品开发的几个问题

1、动漫形象与衍生品创作设计分离,难以呈现最佳效果。

衍生品是通过不同的材质来真实展现动漫形象。但是有些原画师,或者动漫设计师在初期设计的时候,一般都不会考虑后期衍生品设计和制作的需求,因此造成衍生品设计制作的困难,图库资料不完全。例如:世博会的吉祥物,从平面设计角度可以展现,但是无论从毛绒或者塑胶材质来制作,都很难完美呈现。这一点被很多动漫公司忽视,有很多动漫拍了很多集,衍生品设计却很难做好。例如,有些动漫形象为什么人们不愿意把它摆在桌子上,穿在身上,就是没有考虑到衍生品设计的商业化和客户需求。

另外,国内大多数的动漫企业,缺少与衍生品开发商的合作经验。有些公司的基础图库,被授权方是不能修改的,修改必须经过版权方审核,造成IP衍生品设计开发的难度,有经验的IP商,图库从平面,立体,多维全方面都有,拿来就可以用。因此,图库不完善,又缺乏相应的IP衍生品设计人才,就会出现双方磨合的难度,很容易影响到最终衍生品的销售成果。韩国的企业,衍生品图库都是先于动漫发布,甚至作为前期的营销手段,进行IP授权或者合作开发限量收藏版本。

2、知识产权影响衍生品在市场合理发展。

对于大多数动漫企业来说,一部好的动画或者一部好的演出剧目,都是非常烧钱的。虽然说授权开发衍生品是最大的赢利点,但是由于版权侵权问题,却严重阻碍了动漫行业产业链向健康良性方向发展,达不到预期目标。

据统计,近些年我国动漫产业产值迅速发展,我国动漫产值超过千亿元,同时相关的衍生品价值更是达到数千亿元,如此庞大的市场难怪会有那么强大的诱惑力。有些衍生品可能尚未来得及开发就已经被市场仿冒,甚至大肆兜售。如热播的喜羊羊灰太狼、熊大熊二以及国外知名的动漫形象米老师、唐老鸭等。 尽管这些企业不遗余力的对相关的作品进行维权,仍然无法阻止一些人的恶意抢注。 曾经在2008年中国市场大热的“皮皮熊”品牌智能玩具产品,已经停产多年却仍然在国内市场热卖,包括京东、淘宝等国内知名电商平台。对于许多国产IP来说,自身“名气”一旦被打响,伴随而来的侵权问题也就越来越多,这种现状让许多从业人员十分苦恼,也让许多行内专家颇为忧虑。

目前中央和地方都有不同的扶持政策,建议企业的知识产权的注册赶早不赶晚,不及时注册商标就是给了竞争者有机可乘的机会,趁机掠夺自己的成果,因此企业必须要重视知识产权的保护和管理。如果有其他个人或企业侵犯你的权利,就可以采取行政投诉或者法律诉讼等方式来进行维权。

IP衍生品的营销对品牌的塑造

国内动漫产业由三驾马车共同拉动,分别为受众需求、新媒体推广和政策的驱动。受众的需求既受到居民可支配收入和文化消费支出增长的影响,也受到“二次元”90 后逐渐成为消费主力的影响。国产动画品牌的推广运营,加上用户体验,不但可以增加衍生品的销售,还为动漫艺术生命的延续具有很大的价值。一个成功的影视衍生品,离不开一批有购买意愿的粉丝,每一个大IP的存在,都有大量的粉丝拥趸。

随着移动互联网时代的到来,商业模式更是从PC互联网时代的流量经济变成了粉丝经济。主要体现为娱乐化、IP化、互动化。调查显示,90后、00后群体用户付费比例较高,他们愿意在各种IP衍生品上消费,例如印刷品,玩偶等周边产品,以及演唱会等相关表演。在动画周边上,动画衍生品用户每年平均花费超过1700元,国内市场潜力巨大。例如:小猪佩奇现象,这只来自英国儿童学前教育动画片《小猪佩奇》的主人公,原本只是在儿童世界表达亲情、友爱,但随着短视频等网络社交平台的助推以及表情包的走红,硬是变身成为受到网络上年轻人追捧、带有“社会人”属性的现象级IP,成为现在年轻群体热捧的偶像,由原来的学前儿童的受众群体延续到年轻人群。

小猪佩奇所属的英国公司公布的其2017年上半年在中国的授权和商品销售收入显示,同比增幅超700%。在互联网上,带有小猪佩奇元素的周边衍生品,已经扩展至玩具、服装、快速消费品等众多领域,即使其中也充斥着假货、劣质产品,商品的版权问题等,也没有阻止小猪佩奇这个IP在中国成长为一个超级IP,并且其品牌知名度,美誉度都大大增加。

随着国内动漫市场的开放,境外动画片大举抢占国内各级电视频道,美国动画电影和日本动画电影等也纷纷走进中国影院,虽然为国内动画电影市场带来了丰富多元的文化产品,但也带来了冲击与挑战,从“吸金”能力而言,依然是外国动画片赚得盆满钵满。国内的动画衍生品该如何提升感染力和吸引力呢?在这些风靡全球的动画电影背后,是创作团队在故事构思、形象设定和动画技术创新等多个方面的精心制作,是对产业链建设、资本逐利、核心内容坚持的完美运转;更是对本土文化和价值体系的深度褒奖和创新,这值得中国动漫企业深思。

(作者:深圳凤凰天文化发展有限公司董事长扈蓝天)

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